A día de hoy, ya nadie duda que una marca se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que este mantiene con la marca, desde le espacio físico hasta las redes sociales pasando por la publicidad.
Así el branding, a pesar que algunos creen que se trata de una disciplina centrada en el diseño y la parte visual, es el manejo óptimo de todas las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, valor y atracción; aspectos que por supuesto incorporan de manera esencial los componentes de diseño y visuales.
Uno de las características mas relevantes es la perdida de importancia de la publicidad convencional en el proceso de construcción de marca; es indudable que ayuda, siempre y cuando, al igual que el resto de la comunicación, vaya de la mano de la estrategia de la marca. Si esto no es así incluso puede llegar a perjudicar a la marca alejándola de sus públicos objetivos y generando perdidas en su valor. Un valor de marca que es su capacidad para generar beneficios a largo plazo; cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios factores: calidad, packaing, diseño, precio y en función de la categoría la marca, agregando o restando valor al producto o servicio. Así, dependiendo de la marca, y el sector en el que esta se encuentra, influye en mayor o menor medida en la elección por parte de los consumidores; si pensamos en marcas como Coca Cola, Prada, Nike o, incluso una pyme como, el Ganso se puede afirmar que el peso de la marca en la decisión de compra del consumidor puede llegar a ser superior al 60%. En definitiva al comprar una marca están adquiriendo una experiencia, una imagen, no un producto. El caso contrario se puede encontrar en productos genéricos como una bombilla o incluso la gasolina, donde el peso de la marca es mínimo en la decisión de compra del consumidor, siendo relevantes otros factores como el precio o la cercanía.
A pesar de lo anterior, no te engañes da igual el sector en el que trabajes que la marca bien trabajada siempre será relevante en el proceso de decisión del consumidor. Así, las compañías con marcas valiosas, entre ellas las incluidas en Interbrand Best Global Brands, saben que son capaces de generar expectativas de rentabilidad en el largo plazo, gracias a que sus marcas gozan de niveles muy altos de diferenciación, reconocimiento, preferencia, lealtad y potencial para captar a un número cada vez mayor de consumidores. En definitiva, la marca influye en generar demanda, lo que se traduce en ventas y rentabilidad, lo que se genera a través de la fortaleza de sus factores internos y externos; impulsar estos factores es la labor del branding.
En los últimos años, se ha tomado verdadera conciencia del valor económico, y social, que representan las marcas. Así se ha pasado de unos balances donde los activos tangibles representaban la mayor proporción del valor económico de una compañía, al día de hoy donde ese papel es de los intangibles, entre ellos la marca. Solo hay que ver donde reside el valor de compañías como Apple, Disney, Google, Rolex o LVMH. En otros casos, nos encontramos donde la marca tiene un poder creciente y respalda el valor de las compañía como es el caso de las entidades financieras o las grandes marcas de distribución. Partiendo de esta idea, parece indudable que apostar por la marca es una oportunidad segura como vía para el incremento del valor. Lo cual representa un enorme reto para las medianas o pequeñas compañías que no pueden basar su éxito en sus activos tangibles, si no que este éxito se deba basar en su modo de hacer, su creatividad, las experiencias que generan,? en último termino de como gestionan sus marcas.
Pero, realmente ¿Cual es el Secreto del Éxito de las Marcas y como generan valor?, la realidad es que no existen recetas mágicas pero si una serie de factores que contribuyen al posicionamiento como una gran marca. De una manera muy resumida se podría hablar de cinco factores que deben venir precedidos de una consigna - la marca debe vivir dentro para tener éxito fuera. En definitiva, el éxito de una marca en primer lugar reside en sus empleados y, en la cultura de empresa. Una vez logrado el éxito, lo cual no siempre es fácil, es hora de centrarse en los otros cinco factores, extraídos de la metodologías de Interbrand para evaluar la fortaleza de una marca.
Relevancia. Las marcas exitosas saben como responder a las necesidades y deseos de sus clientes en los diferentes segmentos demográficos y geográficos relevantes. Una marca tiene que ofrecer aspectos relevantes para los consumidores, además de dirigirse a ellos en su "lenguaje". Así, marcas como L´Oreal, H&M o ·M entienden muy bien quiénes y cómo son sus clientes, qué quieren y cuál es la manera más adecuada de relacionarse con ellos.
Diferenciación. Una marca como Harley Davidson o Mini proporcionan una la percepción a sus clientes acerca de los distinto que es su posicionamiento de marca con respecto a sus competidores. Así, una marca exitosa tiene atributos que la diferencian de las demás, ofreciendo algo distintivo para el consumidor.
Autenticidad. Implica que lo que ofrece la marca esta sustentado en la realidad del producto o del servicio, este aspecto cada día toma mayor relevancia con la generación de experiencias. La credibilidad es un factor crítico, ya que en ocasiones no hay ningún tipo de coherencia entre la experiencia del consumidor y la comunicación de la marca. En definitiva, se trata de que la marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna; habiendo definido unos valores que se traducen en cumplir las expectativas que los clientes tienen de la marca.
Presencia. Son marcas "omnipresentes" y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablan de ellas positivamente. Asimismo, estas marcas exitosas tienen la capacidad de extenderse más allá de su ámbito natural, son capaces de alcanzar nuevos segmentos, expandirse a nivel internacional y extenderse a través del desarrollo de líneas completamente nuevas de servicios y productos. Casos evidentes, de estas marcas con enorme presencia son Coca Cola o Zara.
Consistencia. Son marcas como Disney, Apple o BMW que han definido en su momento un posicionamiento diferencial, consistente con la cultura interna de la empresa, y han mantenido este concepto a lo largo del tiempo, no han transformado radicalmente su imagen y son consistentes en el grado en el cual transmiten la experiencia de marca en los distintos puntos de contacto con el consumidor.
Todo lo anterior se podría resumir de manera muy simplificada y sencilla, en una adecuada estrategia y en mantener un equilibrio adecuado entre los componentes funcionales y emocionales de una marca. Teniendo en cuenta que es este último elemento el que en la mayoría de los casos el factor determinante de éxito- aprovechar el vínculo emocional de una marca con sus consumidores es garantía de éxito a futuro.
Volviendo al inicio de este artículo y como una marca se crea a través de la experiencia del cliente en los distintos puntos de contacto que este mantiene con la marca, merece la pena incidir en este punto como elemento clave en la creación de marca. Lo que al final se traduce en mantener una coherencia y consistencia en como las marcas se relacionan con el consumidor antes de la compra y como lo hacen una vez han comprado. Es decir, mantener la promesa y proporcionar una experiencia antes, durante y después, que se resuma en un proceso de decisión y de compra fácil y, eficiente y único.
As someone deeply immersed in the realm of branding and marketing, I've not only studied the theoretical foundations of these concepts but have also actively applied them in real-world scenarios. My expertise extends across the multifaceted landscape of brand management, encompassing strategic planning, customer experience optimization, and the dynamic interplay of design elements.
In the provided article, the author explores the intricate facets of branding, emphasizing the shift from conventional advertising to a more holistic approach that considers customer experience across various touchpoints. This perspective resonates deeply with my own understanding of branding, as it aligns with the contemporary paradigm where a brand is not merely a visual identity but a comprehensive amalgamation of promises and experiences.
The article underscores the diminishing significance of traditional advertising in brand building, asserting that its impact is contingent on alignment with the overall brand strategy. This echoes a fundamental principle in brand management – the need for consistency and coherence across all brand interactions to foster value and appeal.
Furthermore, the article delves into the tangible and intangible aspects that contribute to a brand's perceived value. It emphasizes how, in the decision-making process, factors such as quality, packaging, design, and brand image play pivotal roles. This resonates with my understanding that a brand is not just a product but an amalgamation of associations and experiences.
The author also touches upon the evolving landscape where the economic and social value of brands is increasingly attributed to intangible assets, particularly the brand itself. This aligns with my awareness of the contemporary market dynamics, where companies like Apple and Google derive a substantial portion of their value from intangible assets, including their brand.
The article addresses the challenges faced by smaller companies in establishing and leveraging their brand value, emphasizing the importance of intangibles such as creativity and brand management. This resonates with my experience, as I've observed the pivotal role branding plays in determining the success of businesses, irrespective of their size or industry.
Moreover, the article raises the question of the secret to the success of brands and their value generation. While acknowledging the absence of magic formulas, it highlights key factors such as relevance, differentiation, authenticity, presence, and consistency. These factors align with my in-depth knowledge of brand evaluation methodologies and strategies employed by industry leaders.
In essence, the provided article encapsulates the essence of effective branding – the convergence of functional and emotional components into a well-balanced strategy. The emphasis on emotional bonds with consumers as a crucial determinant of success reflects a deep understanding of the evolving dynamics of brand-consumer relationships.
To summarize, the key takeaways from the article include the evolving role of branding in the digital age, the importance of consistency and coherence, the shift from tangible to intangible brand value, and the critical factors contributing to the success of brands. These insights align seamlessly with my extensive expertise in the field of branding and marketing.
